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为“环保”舍“绿瓶”,雪碧在打什么算盘?

2022-09-24 04:38:00 3575

摘要:炎炎夏日,还有什么比从冰箱里拿出一瓶雪碧吨吨吨更爽的事情呢?只不过8月份开始,我们买雪碧的时候可得注意,它不再是印象中经典的绿瓶包装了!日前,雪碧方宣布,自8月1日起将永久放弃标志性绿色瓶子包装,转为使用透明容器。原因是:目前使用的绿色瓶子...

炎炎夏日,还有什么比从冰箱里拿出一瓶雪碧吨吨吨更爽的事情呢?

只不过8月份开始,我们买雪碧的时候可得注意,它不再是印象中经典的绿瓶包装了!

日前,雪碧方宣布,自8月1日起将永久放弃标志性绿色瓶子包装,转为使用透明容器。原因是:目前使用的绿色瓶子含有聚对苯二甲酸乙二醇酯,这种物质不能够被回收重新制成新瓶子。

雪碧希望能透过换包装,减少塑料浪费,践行环保主义。

01

从环保的角度来看,雪碧此举自然是值得夸赞一番的。

不过从品牌运营角度来看,雪碧此举就没那么绝对“正面”了。

将包装由绿瓶改为透明瓶,是对产品设计的一次颠覆性焕新,是对产品认知度的一次莫大挑战,是在和消费者的视觉惯性做对抗。

包装于产品于品牌,起到的作用,绝非简单的“容纳”。它还是引起消费者注意、撬动消费者心智,最终吸引消费者做出购买决策的重要载体。

有效的包装设计,能大大降低品牌的营销成本与陈列成本。

高辨识度的包装,能帮助产品占据陈列优势,在琳琅满目货品中脱颖而出。

“包装就是产品,包装设计就是产品设计”,就是这么个道理。

以雪碧为例。

经过常年的广告投放与用户积累,雪碧已经成为家喻户晓的碳酸饮料品牌,消费者熟悉“雪碧”这个名字,也熟悉“绿瓶”这个包装。

比起刚进入市场认知度偏低的同类产品,雪碧放在货架上那一瞬间,竞争优势就已经突显出来。

消费者认识它。

认识它就更有可能选择它。

至此,换包装的风险也就暴露出来。当绿瓶换成透明瓶,消费者与雪碧在货架上相认的困难程度急剧提升。

再加上,饮料本身就是高频次高替代性消费品,鲜少有消费者愿意在饮料选择上耗费太多时间与精力。

也就是说,当原本有意购买雪碧的用户,扫一眼货架,没有第一时间找到它,就很可能会转而购买其他类似产品。

对企业来说,产品是自身能完全把控的“最大媒体”,而产品包装则是决定这个媒体能否发挥效能的关键因素。大改包装的风险指数,不亚于大改logo。

综上:只能说,为了环保雪碧确实挺拼。

02

这些年,“环保”已经逐渐成为品牌营销标配。不光是雪碧,几乎所有叫得出名字的品牌多多少少都在环保上做过文章。

2013年,可口可乐出了款很特别的可乐,名为“植物环保瓶”。这款产品与普通可口可乐最大的区别在于,其瓶子是以可再生原料为材料制成,含最高至30%的可再生植物原料,回收后能够100%循环利用。

2021年,可口可乐继续在瓶身环保上发力,推出全球首款海洋废塑料再生瓶。瓶子原料中,有25%的塑料是使用海洋垃圾制成。

为突出环保概念,可口可乐还将这款产品瓶身的贴纸由原先经典的红色改为了绿色。

可能是受限于制作成本,可能是有经营风险性上的考量,目前可口可乐尚未大面积生产推广“环保瓶”。

但从诸多动作中不难看出,可口可乐一直在积极试探,布局环保战略。

星巴克也是。

曾经的星巴克是塑料制品消费大户,每年的塑料吸管用量超过10亿根。大量的塑料垃圾,给海洋环境造成不小压力。

意识到问题的严重性后,在2020年,星巴克决定完全淘汰一次性塑料吸管,用可回收的杯盖作为替代。

与此同时,星巴克一直积极鼓励消费者自带杯子去喝咖啡。在中国市场中,顾客只要是自带杯子去买星巴克,就能够享受到“2元环保优惠”。

03

品牌君以前多次提过,企业是以盈利为目的的组织。通常情况下,企业的每个决策,都是服务于利益最大化。

既然如此,为何雪碧们宁愿承担牺牲掉部分品牌效益的风险,也要在环保这条路上乘风破浪?这时候又不考虑利益最大化了?

这里我们需要提到一个关键词:社会责任。

不少人在看到品牌践行环保战略时,会夸这个品牌具有“社会责任感”,但品牌君觉得,企业的社会责任意识并不是一种“义务”而是一项“业务”,是每一个想要在社会中长远存在的品牌都需要完善的业务。

华与华关于企业战略是这样定义的:企业战略不是企业的战略,而是企业为承担某一社会责任、解决某一社会问题,为社会制定的战略。

“制定企业战略,最有远见的思维方式,就是从思考我为社会解决什么问题开始。”

所以深耕环保对品牌来说,并不是对“利益最大化”的背叛,而是另一种层面的践行,以长期主义的方式践行。

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