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炎炎夏日，还有什么比从冰箱里拿出一瓶雪碧吨吨吨更爽的事情呢？

只不过8月份开始，我们买雪碧的时候可得注意，它不再是印象中经典的绿瓶包装了！

日前，雪碧方宣布，自8月1日起将永久放弃标志性绿色瓶子包装，转为使用透明容器。原因是：目前使用的绿色瓶子含有聚对苯二甲酸乙二醇酯，这种物质不能够被回收重新制成新瓶子。

雪碧希望能透过换包装，减少塑料浪费，践行环保主义。

01

从环保的角度来看，雪碧此举自然是值得夸赞一番的。

不过从品牌运营角度来看，雪碧此举就没那么绝对“正面”了。

将包装由绿瓶改为透明瓶，是对产品设计的一次颠覆性焕新，是对产品认知度的一次莫大挑战，是在和消费者的视觉惯性做对抗。

包装于产品于品牌，起到的作用，绝非简单的“容纳”。它还是引起消费者注意、撬动消费者心智，最终吸引消费者做出购买决策的重要载体。

有效的包装设计，能大大降低品牌的营销成本与陈列成本。

高辨识度的包装，能帮助产品占据陈列优势，在琳琅满目货品中脱颖而出。

“包装就是产品，包装设计就是产品设计”，就是这么个道理。

以雪碧为例。

经过常年的广告投放与用户积累，雪碧已经成为家喻户晓的碳酸饮料品牌，消费者熟悉“雪碧”这个名字，也熟悉“绿瓶”这个包装。

比起刚进入市场认知度偏低的同类产品，雪碧放在货架上那一瞬间，竞争优势就已经突显出来。

消费者认识它。

认识它就更有可能选择它。

至此，换包装的风险也就暴露出来。当绿瓶换成透明瓶，消费者与雪碧在货架上相认的困难程度急剧提升。

再加上，饮料本身就是高频次高替代性消费品，鲜少有消费者愿意在饮料选择上耗费太多时间与精力。

也就是说，当原本有意购买雪碧的用户，扫一眼货架，没有第一时间找到它，就很可能会转而购买其他类似产品。

对企业来说，产品是自身能完全把控的“最大媒体”，而产品包装则是决定这个媒体能否发挥效能的关键因素。大改包装的风险指数，不亚于大改logo。

综上：只能说，为了环保雪碧确实挺拼。

02

这些年，“环保”已经逐渐成为品牌营销标配。不光是雪碧，几乎所有叫得出名字的品牌多多少少都在环保上做过文章。

2013年，可口可乐出了款很特别的可乐，名为“植物环保瓶”。这款产品与普通可口可乐最大的区别在于，其瓶子是以可再生原料为材料制成，含最高至30％的可再生植物原料，回收后能够100％循环利用。

2021年，可口可乐继续在瓶身环保上发力，推出全球首款海洋废塑料再生瓶。瓶子原料中，有25％的塑料是使用海洋垃圾制成。

为突出环保概念，可口可乐还将这款产品瓶身的贴纸由原先经典的红色改为了绿色。

可能是受限于制作成本，可能是有经营风险性上的考量，目前可口可乐尚未大面积生产推广“环保瓶”。

但从诸多动作中不难看出，可口可乐一直在积极试探，布局环保战略。

星巴克也是。

曾经的星巴克是塑料制品消费大户，每年的塑料吸管用量超过10亿根。大量的塑料垃圾，给海洋环境造成不小压力。

意识到问题的严重性后，在2020年，星巴克决定完全淘汰一次性塑料吸管，用可回收的杯盖作为替代。

与此同时，星巴克一直积极鼓励消费者自带杯子去喝咖啡。在中国市场中，顾客只要是自带杯子去买星巴克，就能够享受到“2元环保优惠”。

03

品牌君以前多次提过，企业是以盈利为目的的组织。通常情况下，企业的每个决策，都是服务于利益最大化。

既然如此，为何雪碧们宁愿承担牺牲掉部分品牌效益的风险，也要在环保这条路上乘风破浪？这时候又不考虑利益最大化了？

这里我们需要提到一个关键词：社会责任。

不少人在看到品牌践行环保战略时，会夸这个品牌具有“社会责任感”，但品牌君觉得，企业的社会责任意识并不是一种“义务”而是一项“业务”，是每一个想要在社会中长远存在的品牌都需要完善的业务。

华与华关于企业战略是这样定义的：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任、解决某一社会问题，为社会制定的战略。

“制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。”

所以深耕环保对品牌来说，并不是对“利益最大化”的背叛，而是另一种层面的践行，以长期主义的方式践行。