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雪碧真的是因为“环保”,换了61年的绿瓶包装?

2022-09-24 04:39:33 4688

摘要:从昨天开始,可口可乐旗下的著名品牌“雪碧”就把自己维持了61年历史的绿宝石包装,改成了透明的塑料包装。这个消息很快冲上了热搜,根据可口可乐自己的说法,这一次放弃标志性的绿瓶包装,仅仅是因为绿瓶含有无法循环利用的PET,而透明瓶可以减少塑料垃...



从昨天开始,可口可乐旗下的著名品牌“雪碧”就把自己维持了61年历史的绿宝石包装,改成了透明的塑料包装。


这个消息很快冲上了热搜,根据可口可乐自己的说法,这一次放弃标志性的绿瓶包装,仅仅是因为绿瓶含有无法循环利用的PET,而透明瓶可以减少塑料垃圾。


这就有意思了,有的企业讲“环保”是为了让自己赚更多的钱;有的企业讲“环保”是降低成本,让消费者花同样的钱买更少的东西;有的企业讲“环保”,那就是政治正确,追逐一下时代的潮流。


那么,雪碧是属于哪一种呢?它为什么要换掉自己标志性的包装呢?



我觉得可以从几个方面来理解。


第一、更换品牌标识,是优化消费者心理的筛选机制。


我们看到雪碧的绿色瓶,总能想到一句著名的slogan“透心凉心飞扬”,看到绿色包装瓶,就会想到雪碧,想到雪碧,就会想到雪碧独有的那种清凉口感。


这就是消费者的筛选机制在起作用。


比如我们口渴的时候,潜意识里就会想起可乐、雪碧、奶茶、矿泉水,你会在心里给他们排个序,按照不同的权重去选择。


对企业来说,特别是在性价比相同的情况下,比如雪碧、可乐都卖3块,怎么样暗示消费者选择自己呢?


从前几年的历程来看,可口可乐旗下产品的包装,经历了两次大的改变。


首先是包装显示性价比,加上了“加量不加价”的标签,从500毫升升级到了600毫升,让消费者觉得自己赚了。


第二、重视包装带来的心理暗示,比如用黑色包装来标注自己是“无糖饮料”,暗示热量很低,用更细更高的易拉罐包装,来暗示自己“瘦身”。


第三个阶段,就是走向“透明”包装,实现“情绪价值的满足”与“保护环境”的双赢。


诶,这看上去有点不可思议,但消费者的潜意识确实就吃这一套。


对比绿色的瓶子,雪碧给自己的包装多了“纯净”和“健康”这两个原本不属于它的优势标签。


所以,品牌在设计包装的时候,就要充分考虑消费者脑子里的筛选机制,什么样的“元素”可以让自己的产品加分,标签更多,排名更靠前,销量自然就会更好了。


这是一种强大的心理暗示,雪碧这次更改包装也有进一步修正心理暗示的作用。



第二、活化品牌,塑造更加符合时代需求的品牌形象。


每一个品牌,在不同的时代都有不同的风格,去满足这个时代的需求,所以,包装本身也是代表着企业的价值理念。


在1961年,可口可乐刚上市这款产品的时候,是用来应对以“锂化柠檬”而大火的七喜。


雪碧取名为Sprite,翻译过来是“小精灵”的意思,配上绿色的包装,就更显示雪碧的品牌理念,能够展现出明亮鲜活的形象,不掺杂太多工业气息。


但是,每个品牌都必须要面对代际的更迭,不同的年代有不同的风格,就像老的可口可乐Logo就经历过数次改变,要达成新的视觉创新,迎合一代又一代新的消费群体。


雪碧也是如此,每一代人都有新的品味,新的视觉触点,必须迎合今天新消费群体的风格,才能去跨越代沟,做到代际更换,让品牌得到活化和升级,这样去抓住更年轻的那群人。


今天的消费者,对于环境可持续发展的认知在不断提升,他们希望自己购买的产品是有着更高品质、更美观、更能保护环境的特点。


所有这些要素结合起来,就推动着企业发生变革。


所以,每一个品牌在不同的阶段,他都需要去做品牌的不断提升、更新、迭代,只不过你是去被动的改变,还是主动地去改变。


主动的改变就可以用“环保”来成为社会热点,成为品牌正面的一个加分项,而不是扣分项。


实际上,可口可乐公司在2020年,就被环保组织评为全球第一大塑料垃圾制造者,可口可乐旗下品牌的塑料垃圾,出现在全世界的各个地方,甚至是在海洋生物的肚子里,非常难降解。


可口可乐的繁荣,背后是对环境的破坏,这是负面影响。


对可口可乐来说,自己所有的品牌,包括可乐、雪碧,从包装材料,废瓶收集、二次回收都要做出系统性的改变。


这是一道环境保护的必选题,可口可乐不做,以后就会有监管部门按着它的头去做。


所以,雪碧这一次换包装,就是想引起社会的正面关注,把明明是自己应该做的事,通过系统的品牌活化策略,让品牌做“新”、做“活”,变成一种符合时代需求的好事。


这是一种商业智慧,也是品牌升级当中的一个特别重要的部分。



那么,对于我们很多品牌形象僵化,甚至是像张小泉那种自毁品牌声誉的企业来说,雪碧今天的改变,可以给我们带来哪些启发呢?


第一、品牌包装和标识,传递着重要的品牌精神。


企业进行形象升级和品牌活化的过程当中,重要的是发布和传递自己的品牌理念,升级品牌形象,与用户建立情感联结,提升品牌好感度,传达正确的价值观,彰显品牌的责任和担当,把一件坏事变成好事,这就是一种商业智慧,也是一种政治高度。


第二、包装设计的创新,只是品牌活化中的一种方式,背后是一套完整、持续的落地系统。


品牌活化,不是说我做了一个新Logo、换了一套新包装,或者打点广告就能够直接拉动销售、产生效果的。


只有在品牌内核上保持高度的一致性,保持从头到脚一个声音,整合品牌视觉、产品策略、营销宣传、消费者体验共同进行产品升级和立体打造,才能够真正产生效果,为品牌造势、为营销赋能。


三、品牌活化的背后,客观上是企业对消费者心理的深入洞察和把握,主观上是品牌走出舒适圈,进行自我革命的勇气和能力。


每一代消费者都有自己不同的喜好,所有企业都要经历这种消费群体的更替和迭代,


没有品牌能够一直年轻,但那些能够跨越代沟,做到代际更替的品牌才能永远活在当下,无论在行业竞争和时代变迁中,都能保持旺盛的品牌活力和成长性。


这就必须要深入洞察消费者的心理、理解今天这个时代的潮流和偏好,才有可能让用户认同品牌的内涵和价值观,引起共鸣,产生新的精神羁绊,让他们在购买选择上更偏好自己。


没有人永远年轻,但总有人正在年轻,品牌要做的就是不断升级和迭代,追逐这些正在年轻的用户们。


责任编辑 | 罗英凡

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