摘要：从昨天开始，可口可乐旗下的著名品牌“雪碧”就把自己维持了61年历史的绿宝石包装，改成了透明的塑料包装。这个消息很快冲上了热搜，根据可口可乐自己的说法，这一次放弃标志性的绿瓶包装，仅仅是因为绿瓶含有无法循环利用的PET，而透明瓶可以减少塑料垃...
从昨天开始，可口可乐旗下的著名品牌“雪碧”就把自己维持了61年历史的绿宝石包装，改成了透明的塑料包装。
这个消息很快冲上了热搜，根据可口可乐自己的说法，这一次放弃标志性的绿瓶包装，仅仅是因为绿瓶含有无法循环利用的PET，而透明瓶可以减少塑料垃圾。
这就有意思了，有的企业讲“环保”是为了让自己赚更多的钱；有的企业讲“环保”是降低成本，让消费者花同样的钱买更少的东西；有的企业讲“环保”，那就是政治正确，追逐一下时代的潮流。
那么，雪碧是属于哪一种呢？它为什么要换掉自己标志性的包装呢？
我觉得可以从几个方面来理解。
第一、更换品牌标识，是优化消费者心理的筛选机制。
我们看到雪碧的绿色瓶，总能想到一句著名的slogan“透心凉心飞扬”，看到绿色包装瓶，就会想到雪碧，想到雪碧，就会想到雪碧独有的那种清凉口感。
这就是消费者的筛选机制在起作用。
比如我们口渴的时候，潜意识里就会想起可乐、雪碧、奶茶、矿泉水，你会在心里给他们排个序，按照不同的权重去选择。
对企业来说，特别是在性价比相同的情况下，比如雪碧、可乐都卖3块，怎么样暗示消费者选择自己呢？
从前几年的历程来看，可口可乐旗下产品的包装，经历了两次大的改变。
首先是包装显示性价比，加上了“加量不加价”的标签，从500毫升升级到了600毫升，让消费者觉得自己赚了。
第二、重视包装带来的心理暗示，比如用黑色包装来标注自己是“无糖饮料”，暗示热量很低，用更细更高的易拉罐包装，来暗示自己“瘦身”。
第三个阶段，就是走向“透明”包装，实现“情绪价值的满足”与“保护环境”的双赢。
诶，这看上去有点不可思议，但消费者的潜意识确实就吃这一套。
对比绿色的瓶子，雪碧给自己的包装多了“纯净”和“健康”这两个原本不属于它的优势标签。
所以，品牌在设计包装的时候，就要充分考虑消费者脑子里的筛选机制，什么样的“元素”可以让自己的产品加分，标签更多，排名更靠前，销量自然就会更好了。
这是一种强大的心理暗示，雪碧这次更改包装也有进一步修正心理暗示的作用。
第二、活化品牌，塑造更加符合时代需求的品牌形象。
每一个品牌，在不同的时代都有不同的风格，去满足这个时代的需求，所以，包装本身也是代表着企业的价值理念。
在1961年，可口可乐刚上市这款产品的时候，是用来应对以“锂化柠檬”而大火的七喜。
雪碧取名为Sprite，翻译过来是“小精灵”的意思，配上绿色的包装，就更显示雪碧的品牌理念，能够展现出明亮鲜活的形象，不掺杂太多工业气息。
但是，每个品牌都必须要面对代际的更迭，不同的年代有不同的风格，就像老的可口可乐Logo就经历过数次改变，要达成新的视觉创新，迎合一代又一代新的消费群体。
雪碧也是如此，每一代人都有新的品味，新的视觉触点，必须迎合今天新消费群体的风格，才能去跨越代沟，做到代际更换，让品牌得到活化和升级，这样去抓住更年轻的那群人。
今天的消费者，对于环境可持续发展的认知在不断提升，他们希望自己购买的产品是有着更高品质、更美观、更能保护环境的特点。
所有这些要素结合起来，就推动着企业发生变革。
所以，每一个品牌在不同的阶段，他都需要去做品牌的不断提升、更新、迭代，只不过你是去被动的改变，还是主动地去改变。
主动的改变就可以用“环保”来成为社会热点，成为品牌正面的一个加分项，而不是扣分项。
实际上，可口可乐公司在2020年，就被环保组织评为全球第一大塑料垃圾制造者，可口可乐旗下品牌的塑料垃圾，出现在全世界的各个地方，甚至是在海洋生物的肚子里，非常难降解。
可口可乐的繁荣，背后是对环境的破坏，这是负面影响。
对可口可乐来说，自己所有的品牌，包括可乐、雪碧，从包装材料，废瓶收集、二次回收都要做出系统性的改变。
这是一道环境保护的必选题，可口可乐不做，以后就会有监管部门按着它的头去做。
所以，雪碧这一次换包装，就是想引起社会的正面关注，把明明是自己应该做的事，通过系统的品牌活化策略，让品牌做“新”、做“活”，变成一种符合时代需求的好事。
这是一种商业智慧，也是品牌升级当中的一个特别重要的部分。
那么，对于我们很多品牌形象僵化，甚至是像张小泉那种自毁品牌声誉的企业来说，雪碧今天的改变，可以给我们带来哪些启发呢？
第一、品牌包装和标识，传递着重要的品牌精神。
企业进行形象升级和品牌活化的过程当中，重要的是发布和传递自己的品牌理念，升级品牌形象，与用户建立情感联结，提升品牌好感度，传达正确的价值观，彰显品牌的责任和担当，把一件坏事变成好事，这就是一种商业智慧，也是一种政治高度。
第二、包装设计的创新，只是品牌活化中的一种方式，背后是一套完整、持续的落地系统。
品牌活化，不是说我做了一个新Logo、换了一套新包装，或者打点广告就能够直接拉动销售、产生效果的。
只有在品牌内核上保持高度的一致性，保持从头到脚一个声音，整合品牌视觉、产品策略、营销宣传、消费者体验共同进行产品升级和立体打造，才能够真正产生效果，为品牌造势、为营销赋能。
三、品牌活化的背后，客观上是企业对消费者心理的深入洞察和把握，主观上是品牌走出舒适圈，进行自我革命的勇气和能力。
每一代消费者都有自己不同的喜好，所有企业都要经历这种消费群体的更替和迭代，
没有品牌能够一直年轻，但那些能够跨越代沟，做到代际更替的品牌才能永远活在当下，无论在行业竞争和时代变迁中，都能保持旺盛的品牌活力和成长性。
这就必须要深入洞察消费者的心理、理解今天这个时代的潮流和偏好，才有可能让用户认同品牌的内涵和价值观，引起共鸣，产生新的精神羁绊，让他们在购买选择上更偏好自己。
没有人永远年轻，但总有人正在年轻，品牌要做的就是不断升级和迭代，追逐这些正在年轻的用户们。
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责任编辑 | 罗英凡
